四方物流香港 > 專欄 > 洋碼頭“求生記”
洋碼頭“求生記”

頭圖.jpg

文/鍾微 

編輯/子夜


洋碼頭傳出上市消息,在跨境電商行業激起了一絲漣漪。 

2021年5月23日,對於部分媒體爆料洋碼頭“已啓動拆紅籌架構,加快國內上市佈局”,洋碼頭相關負責人對北京商報迴應稱,基本屬實。 

更早之前,洋碼頭還曾曝出被收購的消息。2021年4月底,美股上市傳媒公司耀世星輝曾發佈微信公眾號,宣佈以發行限制股份的方式收購洋碼頭100%的股權。 

不過,這一消息最終被洋碼頭否認,其提到雙方諸多細節尚在初步探討階段,但合作並非以收購或者併購模式。 

洋碼頭這位最早進入跨境電商的玩家,在近些年已經沒有多少存在感。在2019年阿里收購了當時佔據跨境電商市場頭把交椅的網易考拉後,市場份額佔據半壁江山,中腰部玩家沒有太多生存空間。

洋碼頭APP首頁截圖 

在巨頭的夾縫中、沉寂多時的洋碼頭,如今頻頻傳出資本動作,也並不讓人意外。 

2020年以來,跨境電商迎來變局。由於海外疫情不穩定對跨境電商供應鏈帶來衝擊,加速了行業洗牌,但與此同時,疫情也加速了國內跨境電商的發展。根據海關總署發佈的數據,2020年全年跨境電商進出口1.69萬億元,同比增長了31.1%。 

業內還深刻記得2016年“四八税改”的税務新規,讓各個跨境電商的價格優勢不再,行業一片哀嚎。 

但2021年,跨境電商第一次在政府工作報告中被正式提及。政府工作報告提出:“發展跨境電商等新業態新模式,支持企業開拓多元化市場。”

跨境電商終於升級為“正規部隊”,但也意味着行業將走向更加規範化、專業化發展時代,洋碼頭等跨境電商平台的生存將遭受更多考驗。 

變局之中的洋碼頭,無疑希望乘着東風尋求破局的機會。一直以來,洋碼頭的融資都不太順暢,此前也曾多次表示有尋求上市的願望,而另一邊,洋碼頭CEO曾碧波也曾表示洋碼頭不介意“賣身”。但直到目前為止,這些資本暢想還未實現。 

隨着時間的流逝,洋碼頭不再有昔日的關注度、影響力,估值也一落千丈,上市可能是它最後的希望。 

1、衝擊上市,能不能救洋碼頭? 

走過風雨十年,洋碼頭也曾離上市很近。 

洋碼頭成立於2009年,成立之初即確立了“輕平台,重物流”的策略。洋碼頭不做自營業務,將海外商品由自建的貝海國際物流一步步送至消費者手中。 

當時其在各大社區交流網站上提供大量優質海淘攻略,再以不收費的方式吸引第一批用户入場消費。又在2014年全面取消收取海外商家平台服務費,進一步降低了海外商家進入門檻。物流基礎設施一直是洋碼頭投入的重點,這也幫助其建立了一定優勢。

作為跨境電商資歷最老的玩家,洋碼頭曾經歷過先發優勢時期,2016 年之前的行業爆發式增長,洋碼頭是其中最具關注度的玩家之一。 

不久後,洋碼頭也曾考慮過上市,曾碧波曾在接受海克財經專訪時表示,由於寺庫、蘑菇街在美國的股票表現太差了,他曾將目光投向國內資本市場,洋碼頭曾計劃拆掉VIE架構,迴歸國內登陸擬設的戰略新興產業板。 

但2016年3月17日公佈的《國家十三五規劃綱要》中,設立戰略新興產業板的內容,已根據證監會意見予以刪除。 

洋碼頭的上市夢破滅,監管也並非唯一阻礙因素。

早期,洋碼頭來一直保持着競爭優勢,但在此後的發展中,面臨市場的挑戰,其先發優勢正在逐漸縮減和喪失。 

2017年4月7日,位於上海靜安區靈石路695號3號樓的洋碼頭總部,舉辦了一場媒體見面會。這時距離4.8跨境電商的税改新政剛好一年,曾碧波在現場宣佈接下來他們要打三場戰役:“什麼時候洋碼頭盈利,什麼時候剃鬍子。” 

在當時靜悄悄的跨境電商行業,這場發佈會給洋碼頭刷出不少存在感,但其實,當時洋碼頭已經陷入融資困境。2016年5月,前期已經敲定的C輪融資最終擱淺,此後洋碼頭資金鍊出現巨大問題,於2017年啓動了裁員和收縮。

曾碧波曾聲稱,這筆關鍵融資沒能拿到的直接原因是此前的行業變革。這也進而導致洋碼頭上市夢遇阻。 

但實際上,當時洋碼頭已經近三年未拿到新的融資。縱觀整個跨境電商行業,政策的東風下,很多新興企業和互聯網巨頭看到了發展機遇、紛紛入局。僅2014年,便有天貓國際、蜜芽、小紅書等主營跨境進口零售業務的電商平台上線。 

這些玩家也逐漸成為洋碼頭面臨的挑戰。可以看到,在巨頭佈局跨境電商最火熱的兩年,網易考拉海購和天貓國際所佔份額不斷擴大,用户基數也保持持續增長的勢頭。 

在洋碼頭深陷資金鍊問題之時,也將市場規模第一的寶座讓予他人。 

根據易觀數據,截止2016年第2季度,網易考拉(現已更名為考拉海購)以17.1%的市場份額排在第一位,唯品國際與小紅書分別以16.9%和16.3%的份額排在第二、第三位。


圖源易觀 

直到2019年天貓國際併購網易考拉,強強聯合佔領市場,對行業玩家帶來巨大沖擊,洋碼頭想要拿回曾經的市場更是難上加難。 

洋碼頭的輝煌時期已過,如今再次傳出上市,也意味着洋碼頭依舊渴望資本市場。 

5月23日,有消息稱洋碼頭已啓動拆紅籌架構,加快國內上市佈局。

受A股上市標準限制,部分無法滿足盈利要求的創新型科技公司,可以選擇構建紅籌架構赴境外融資上市。 

一旦上市成功,洋碼頭除了通過資本快速解決現金流難題,還可加快轉型,或進一步實現規模化擴張。 

整個跨境電商行業自2016年以來融資遇冷,洋碼頭對資本的吸引力也有所降低。如今,上市也成為了洋碼頭最好的選擇。

2、資本焦慮下,洋碼頭不介意“賣身” 

在本月傳出上市消息之前,曾有一則關於洋碼頭的收購新聞引起外界關注。 

4月底,美股上市傳媒公司耀世星輝和洋碼頭境外實益權益主體YMT HOLDING LIMITED簽署了合併意向書。耀世星輝擬以發行限制股份的方式收購洋碼頭100%的股權,屆時,洋碼頭將成為耀世星輝全資子公司。 

這則耀世星輝發於官方微信公眾號的消息,也在不久後得到洋碼頭的迴應。根據北京商報報道,洋碼頭相關負責人曾迴應稱,目前諸多細節尚停留在初步探討階段。對於具體交易細節以及具體交易結構正在洽談溝通中,並非媒體報道的收購或併購模式。

從洋碼頭模稜兩可地迴應中,可以看出這場收購當時還在博弈階段,而直到洋碼頭親口承認準備上市的消息時,外界又猜測兩者的這場交易已經“談崩”。 

圖源耀世星輝官方微信公眾號 

這並非洋碼頭第一次尋求結盟。曾碧波曾在接受海克財經採訪時提到,在洋碼頭最困難的時候,跟阿里、京東、拼多多都聊過。 

但這個過程並不順利,曾碧波在接受採訪時提到,他與拼多多創始人黃錚説,“你們海淘平台交給我就行,你要我多少股份,我給你,我都直白到這份上了,他們還是想要自己做。”

根據企查查數據,洋碼頭成立至今共獲得7輪融資。2017年11月,將近3年沒拿到融資的洋碼頭完成了C輪1億美元的融資;2020年1月,洋碼頭破局寒冬拿到新浪微博投資的D輪數億元融資 ;2021年3月9日,洋碼頭又完成了數億元的D+輪融資。 

其中,長達數年的時間裏,洋碼頭拿不到融資,無疑限制了其發展。天貓國際等頭部跨境電商平台搶佔了大部分市場份額,夾縫之中洋碼頭要生存必須增長、突圍,但這需要真金白銀的投入。 

從退出與巨頭的價格戰、收縮業務,到急迫地追求盈利,洋碼頭希望獲得資本的認可。 

2017年初,曾碧波明確提出,公司當年最重要的戰略就是盈利。此後也多次釋放好消息:2017年9月,洋碼頭宣佈實現結構性盈利。2020年1月,洋碼頭宣佈2019年實現全年盈利。 

但在缺失高速增長、市場規模的前提下,洋碼頭宣佈盈利亦緩解不了資本焦慮。

對於很多沒落的互聯網企業而言,被收購也是一種選擇。洋碼頭曾碧波也並不牴觸將公司賣掉,“我不是那種很傲氣的人,不是説巨頭要進來我不賣給你,不是這樣的。賣給你,我來做,沒問題的。” 

在2014年左右,大多互聯網公司估值較高,洋碼頭在跨界電商行業崛起,也曾被諸多資本看好,估值超過10億美金。 

但毫無疑問地是,洋碼頭已經回不到最好的時候了。在很難拿到更好的估值的情況下,相比被收購,上市這條路似乎是更好的選擇。

3、跟風口、搶熱點,洋碼頭還在掙扎求生 

在巨頭的夾縫中生存,洋碼頭一直試圖緩解焦慮。 

跨境電商最重要的營銷節點“黑色星期五”是洋碼頭在2014年引入中國,這也曾讓其獲得了巨大的成功,但隨着時間的推移,這一營銷節日的引入更像是為他人做“嫁衣”。 

越來越多的平台也紛紛加入到一系列的營銷活動中,促銷力度和促銷時長的擴大,讓洋碼頭面臨的競爭環境更為激烈。 

洋碼頭也一直在嘗試新的營銷形式來獲取流量,比如和抖音等外部平台展開合作。曾碧波曾透露,抖音等新興流量平台的興起為垂直電商帶來了可貴的流量紅利。 

2020年8月21日,羅永浩抖音直播間還曾有一場洋碼頭專場直播戰報。這也是羅永浩的“交個朋友”直播間首次與跨境電商平台合作、帶貨海淘商品。 

甚至曾碧波也曾下場直播,這場在洋碼頭上進行的直播,曾碧波自稱“碼頭哥”,半邊臉試口紅、試粉底,將自己畫個大花臉,也試圖用段子拉近與觀眾的距離,“大哥只懂簡單粗暴發紅包”。


曾碧波在直播間化妝,圖源界面新聞 

最近的一次“黑色星期五”,洋碼頭4天時間共舉辦了直播1742場,直播總時長達429699分鐘,根據網經社數據,2020年11月AppStore中國免費榜(購物)TOP100中,洋碼頭在“黑五”的促銷下,排名升至第7。 

奢侈品業務在近年來已經成為洋碼頭新的增長點,曾碧波在今年接受媒體採訪時提到,“洋碼頭去年和今年的增長,有一半來自奢侈品交易。” 

但平台數據顯示,此次“黑五”大促,洋碼頭人均消費為1836元,對於主營奢侈品的跨境電商而言,這一人均消費額不算高。 

值得一提的是,在緊跟直播電商風口之前,洋碼頭還曾下注社交電商,推出全球優選。 

線上營銷之外,洋碼頭希望將更多線下門店開往下沉市場,獲取增量。根據其2020年披露的計劃,洋碼頭的線下店不會以自營為主,將來更長線的是加盟運作,未來將在100個城市開出1000家線下門店,主要集中在三四線城市。 

儘管洋碼頭費盡心思獲取增量,但一直很難培養用户忠誠度。背後的原因是在各項核心能力上,洋碼頭難以取得優勢。 

在跨境電商市場中,平台企業商品品類基本大同小異。消費者可以在考拉海購上通過自營店鋪購買,也可以在天貓國際上通過海外專營店購買,還可以在洋碼頭上通過買手購買。

由於平台本身有免税活動,消費者轉移的經濟成本較低,但其中正品保證、物流速度等也是影響消費者決策的重要因素。 

在跨境電商平台,消費者往往難以對產品的批次、規格、色差等細節進行核實,以致買到劣質商品。目前隨着更多主流品牌加入天貓國際、考拉海購,甚至簽下獨家合作協議,消費者更願意在這些平台上購買。 

在運輸效率上,洋碼頭也很難有競爭力。早期,自營的貝海國際,從海外貨站簽收至客户簽收,全部地區平均時效穩定在5天,而從美國直郵到國內消費者手中甚至能達到最快3天。 

相比之下,天貓國際、網易考拉(現已更名為考拉海購)兩位頭部玩家的海外直郵配送週期平均達到7-15天。 

但隨着物流體系重要性意識的提升,越來越多的電商平台也開始自建物流體系,保税進口物流模式興起後,頭部平台通過保税進口物流模式,僅需2-5天即可將商品從國內保税倉運至指定地點。 

洋碼頭的自建物流體系在競爭中優勢被進一步壓縮。 

洋碼頭國際物流中心佈局,圖源其官網 

另一邊,洋碼頭在買手、物流監管方面的漏洞帶來的假貨風險依然沒有消除。2018年,基於假貨高價售賣的相關問題,有媒體報道在洋碼頭,買手依靠漏洞將400元的假貨賣至7000元,月均收入達十萬。 

洋碼頭曾聲稱經過十年曆練打磨出一套“立體式風控+品控體系”,但直到近些年,黑貓投訴等投訴平台上,依然可以看到大量投訴信息。售假、商品質量、退款難等問題成為投訴重災區。 

而這些問題也並非洋碼頭一家存在,跨境電商的繁榮景象之下,存在諸多行業痛點尚未真正突破,此前突然入局的跨境電商新秀萬里目如今歸於沉寂,目前天貓國際、京東國際等,也未完全解決消費者對產品信任危機、市場價格亂象等問題。 

洋碼頭的破局、轉型之路,不斷跟隨行業風口,以圖緩解流量效率,但在更本質的競爭力上,洋碼頭卻正在失去吸引力,如果衝刺上市不順,留給洋碼頭的生機就越發渺茫了。

特別聲明:本文為合作媒體授權四方物流香港專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表四方物流香港專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫i四方物流香港@四方物流香港.com)

Copyright © 四方物流香港 2000-2021 All Rights Reserved
版權所有:北京鬥牛士文化傳媒有限公司
京ICP備15062447號-2     京ICP證151088號
京網文【四方物流香港】2361-237號