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繼承阿里和百度的“音樂遺產”,網易雲音樂值不值500億?

文 / 六金

出品 / 節點財經

網易雲音樂上市,引起市場的一片譁然,很多人幾乎在第一時間就否定了這個“賠本的買賣”。

有人認為它過去三年虧了70億還拿着將近500億的估值,一點也不值。

有人認為一個毛利率還為負的企業居然還敢來上市?

還有人認為,這又是一個搞情懷的要上市,真的是太弱了!

這些聲音説的都有道理,但是放在網易雲音樂身上,就又不太對。

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一格電撐滿全場

你覺得它弱嗎?

從網易雲音樂的“生日”來看,它能走到現在這一步,絕對是“掃地僧”一般的存在。

2013年4月,網易雲音樂上線,人們説網易雲音樂這就是“甘當炮灰”。

因為百度音樂的前身千千靜聽成立於2003年;酷狗音樂成立於2004年;QQ音樂成立於2005年;酷我音樂、蝦米音樂成立於2006年;天天動聽成立於2008年……

在網易雲音樂進場時,酷狗、QQ音樂已經是絕對大佬,蝦米也不弱。但就在這種夾縫中,網易雲音樂仍然2年做出了1億用户;3年做出了2億用户;上線三年後,網易雲音樂還幹掉了蝦米音樂、天天動聽、豆瓣音樂(FM)、多米音樂、百度音樂、酷我音樂,排名音樂類第三,前面只有QQ音樂和酷狗。

為啥?因為網易抓住了移動互聯網時代的紅利——社交。在冷啓動時期,網易雲音樂開啓了一項導入歌單、免費下載的功能,用極小的成本,吸引了豆瓣FM和蝦米的大量用户。

從一開始,網易雲音樂就沒打算只做一個“安分守己”的音樂播放器。而是放開每首歌,專輯,歌單和mv的評論權,給予了用户很大的發揮空間,聽歌寫評論這個簡單的社區功能,死死的抓住了用户。

如果要評價網易雲音樂的發展,它在音樂APP中打下的江山就像拼多多奇襲淘寶一般。

雖然趕了個晚集,但是收穫不小。不過晚集當然也有晚集缺點,從一開始,網易雲音樂似乎並沒有太注重“版權”對於自身的重要性。

但當時的音樂版權市場已經是三分天下:

素材來源:網絡公開資料

而且和網易雲音樂對比,其他的幾家線上有播放器、版權分銷;線下有藝人經紀、演出活動、整合營銷,做的都不僅僅是音樂。

網易雲音樂的處境真的是:

騰訊音樂在版權的獲取上更是財大氣粗,早在網易雲音樂反應過來之前,騰訊就買下了幾乎全世界的音樂版權,例如騰訊是華納、環球、索尼全球三大巨頭的獨家代理;還有英皇、福茂、傑威爾等公司的代理權。

騰訊音樂有人接受媒體採訪時,甚至説出了:“不是我們想壟斷,是他們買不起”的論斷,可見騰訊的霸主地位有多強。

但是萬萬沒想到,幾年後百度音樂早已不知所蹤,阿里已經關閉了蝦米押注了網易雲。音樂市場上只有兩股勢力,一部分是騰訊音樂,另一部分是網易雲。

雖然實力懸殊比較大,但網易雲居然像甄嬛傳裏的端妃一樣,憑着一格電撐滿全場。

更絕的還在後面,由於短視頻對於用户時間的掠奪,騰訊音樂2021年一季度月活用户為6.15億,同比下滑了6.4%,從去年開始,騰訊音樂的月活就是下滑態勢。

數據來源:騰訊音樂財報

相較之下,網易雲音樂2018年至2020年在線音樂服務月活用户分別為1.05億人、1.47億人、1.81億人,還呈現出持續增長的態勢,而且年均複合增長率為31%;另外在線音樂付費用户數也不斷上升,分別為420萬、863萬、1600萬,年均複合增長率達95%。

所以你要説網易雲音樂沒有競爭力,那肯定有人不答應。

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阿里、百度為何押注

一個毛利率為負的企業?

中國在線音樂市場,幾乎是除了微信在社交領域外,騰訊“壟斷度”最高的一個市場。自從騰訊“招安”酷狗和酷我之後,市場龍頭的地位沒人能撼動,這倒也不怪騰訊音樂,它的動作太早,沒給別人超越的機會。

短視頻領域尚且有快手抖音;電商領域有淘寶、京東、拼多多;長視頻(影視劇)領域愛奇藝、騰訊視頻。

而網易雲音樂就像一個“火種”被保留下來,它的戰略股東里有阿里巴巴和百度,丁磊親自上陣出任執行董事兼CEO,另外在今年年初蝦米關停時,網易雲還繼承了一大筆蝦米的“遺產”。

可見在音樂賽道上,大佬們對於網易雲的重視程度。

大佬們當然看得見網易雲音樂不賺錢,支持它肯定不僅僅是看情懷,主要還是網易雲音樂和騰訊音樂在本質上還有很大不同。

從營收收入構成上來看,曾經網易雲音樂則更偏重在線音樂服務部分,2018年該板塊收入達到10.26億,佔總收入比重為89.4%,社交娛樂服務及其他部分業務只貢獻了1.22億元的營收,佔總收入比重微乎其微,這説明三年前,網易雲音樂還是個“做着音樂夢的少年”。

數據來源:網易雲音樂招股書

而騰訊音樂的社交娛樂及其他收入,一直都佔據營收的7-8成左右,在線音樂服務的貢獻只有2-3成,劃重點:騰訊音樂已經盈利。

為了增收,網易雲也開始進行“社交娛樂服務及其他業務增收”,説人話就是靠打賞。

打賞總是最有效果的互聯網創收方式,到了2019年,網易雲音樂社交娛樂服務及其他部分的收入飆升343.44%,達到5.41億元;2020年,社交娛樂服務再次以320.15%的增速,把這部分營收提高至22.73億元,營收佔比提升至46.4%。

至此,網易雲音樂的營收結構,在資本的眼裏逐漸均衡化。

另外,2020年網易雲音樂的社交娛樂領域的月度ARPPU(每付費用户收入)達573.8元,可以用“高的嚇人”來形容,但是同期其在線音樂服務的該金額僅為8.4元,兩者有近70倍的差距(看來做音樂真的不賺錢啊),騰訊音樂的月度ARPPU為141.1元。

也就是説,一個在網易雲音樂上看直播的付費用户價值,等於四個騰訊音樂付費用户的價值,這才是大佬們看好網易雲音樂“氪金”勢頭的原因。

網易雲音樂的高明之處也再次體現,誰説社區沒有用?其社區黏性在打賞中,很容易出現四兩撥千斤的效果,而騰訊音樂則必須要通過時間來積累。

成立至今,網易雲音樂共獲得3輪融資:

素材來源:網絡公開資料

其中2017年4月,正好是網易雲音樂突破3億用户的日子,接入芒果和SMG獲得一部分泛娛樂版權;而2018年10月,又剛好是是百度在all in AI、讓小度音箱獨立去搶市場的關頭,聯合百度後網易雲能獲得一直垂涎的太合的版權。

這裏科普一下太合音樂集團,它是除了唱片三巨頭、福茂、英皇以外,中國內地的“音樂版權王朝”,太合旗下有個公司叫做海蝶,QQ音樂三巨頭許嵩已經加入海蝶超過10年,汪蘇瀧和徐良合夥的大象無形音樂在內地也交由海蝶發行。好傢伙,一圈兜下來,沒想到當年的QQ音樂三巨頭成了半個網易雲音樂的人。

2019年9月,阿里拿下了考拉的同時也拿下了網易雲音樂,同年也是網易雲ARPPU爆發的時刻。

從這些投資的時間節點來看,網易雲身上確實揹負着阿里和百度“音樂復興”大計。

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想賺錢,就別當“二道販子”

就算是百度、阿里都拼命輸血,在版權方面,網易雲音樂仍然處於弱勢地位。

網易雲音樂的評論區之前有一條這樣的熱評,讓筆者印象深刻:“我非常喜歡這個社區,這裏有感人至深的評論、有個性推薦的歌單、有滿腹鬼才的大佬,但我終於還是打開了QQ音樂,因為……老子要聽歌了。”

網易雲音樂又擁有極高的用户粘度、有情懷,另一個有極高的資源庫、有版權,所以在爭奪用户上雙方打得不可開交。

一開始,國家版權局似乎都想給網易雲音樂一個機會,2015年10月,國家版權侷促成網易和騰訊雙方達成版權戰略合作,QQ音樂向網易雲音樂轉授音樂版權150萬首。

不過這150萬首並沒有帶來和解,而是讓版權大戰中的唱片公司突然有了話語權,版權費用也水漲船高,在線音樂平台不得不陷入一個惡性循環:買版權來吸引用户→獲取用户流量、會員收益→再買版權→再吸流量。

從本質上來説,這個循環和村頭倒西瓜的“二道販子”老大爺沒有太大區別,而且話事權還不在自己手裏,版權費用也是一直導致網易雲毛利率為負、近3年虧了70億元的“大殺器”。如果網易雲要在音樂上賺錢,只有一條路可走——做唱片公司的“爸爸”。

現在的在線音樂平台在音樂市場中的位置,相當於古早的“音像店”,但是音像店起碼還有進貨的議價空間,但音樂平台沒有。所以,只有去涉足音樂製作、去中間化,才能讓音樂版權直接掌握在自己手裏,減少商業壓力。

如果以用户質量來説,網易雲音樂應該具有大量的音樂消費潛力,因為其目前月活1.81億人,其中89%出生於1990年及之後,而且有着網易的社交基因,社交氛圍也比較濃厚。

在音樂的生產端,平台可以幫助音樂版權進行定價與分銷,參考資訊對作者分成的模式,採取保底+分成模式;在銷售端,音樂平台也可以有針對性的出售音樂版權或者分銷、包銷,例如接入廣告、預裝手機終端、智能音箱、智能汽車、為短視頻、遊戲等公司提供音樂等等,這才是音樂賺錢的方向。

這條路網易雲雖然已經開始走,但是在它的原創音樂人中,培養一個能帶走上千萬用户出走的周杰倫道阻且長,而且還得看運氣,畢竟華語樂壇幾十年才出了一個周杰倫。

當然了,如果這條路走得好,未來音樂平台將不用承擔高額版權費的壓力,同時也能夠分食音樂版權市場的蛋糕,獨立音樂人也有望賺到付費聽歌的紅利,整個音樂產業鏈都將會受到提振。

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網易雲失去了周杰倫

但是網易雲”人均周杰倫“

在失去了版權後,網易雲音樂通過培養獨立音樂人、社區文化讓音樂項目賺錢,可以達到“網易雲人均周杰倫”的效果,可能是它在音樂道路上最好的結果。

但網易雲音樂在不少用户眼中仍舊是個糾結體。

用户最討厭什麼?討厭你和他談錢,特別是小眾社區的用户,例如豆瓣,再例如七分理想三分生意的網易雲音樂。不討厭你和它談錢的用户,會盯着你怎麼花錢,例如有用户吐槽:“網易雲音樂天天做H5搞傳播,有那個錢多買兩首歌不好嗎?”

所以,網易雲音樂也要平衡好用户的體驗和賺錢項目之前的癥結,防止用户因為覺得網易雲音樂“失去初心”而流失,否則別説人均周杰倫,就連人均龐麥郎的效果都實現不了了,畢竟社區還是很純粹的東西。

另外,對標在美股上市的騰訊音樂來看,在港股上市的網易雲最高定價高達330港元,騰訊音樂目前股價只有十幾美元,在音樂市場上,到底是“人均周杰倫”被高估?還是擁有周杰倫被低估?都要讓投資者來投票。

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