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​網紅速食“圍攻”白象

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作者 | 王思原  編輯 | 薄禾

如果把我國的速食市場比作一個江湖,那白象一定算得上元老級品牌。自1997年誕生,經過多年沉澱使白象有了雄厚的資本,2012年便開始為衝刺A股做起準備,奈何經過三年等待,這個方便麪速食巨頭最終放棄繼續IPO。

這背後,一方面是作為其主業的方便麪銷量幾乎已經停止增長;另一方面,曾被寄予厚望的鮮麪食業務還未能走出其大本營河南,便幾乎燒光鉅額投資。

不過,在經濟遇冷的2020年,速食行業成了疫情消費模式下,為數不多實現正增長的產業。也正是因為疫情而重新熱鬧起來的速食產品風口,給白象帶來了新的機會。

衝擊高端、拓展業務、打造網紅爆款,曾經的方便麪巨頭,為了自救逐步走上了“媚青”的道路。

但前有標兵,後有追兵,白象“二次創業”真的能成功嗎?

| 折戟IPO

2008年,白象啓動資產分析和評估,並接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財團,開始為上市做準備。

2010年,白象食品為了能夠儘早IPO,將總部搬至北京。此後又推出“白象大骨面”升級版,把價格從1元漲到了2.5元。在一番操作後,2012年11月,白象正式對外宣佈其正在接受光大證券上市輔導,擬在A股市場IPO,並且已在河南省證監局進行輔導備案。

然而,3年過去,曾經高速增長的方便麪行業增長率幾乎停滯,多數方便麪企業都已倍感壓力,白象也不例外,再加上彼時正值上市熱潮,白象不得不終止IPO申請。

據悉,從2014年6月到年底,計劃發行上市新股100家左右,並按月大體均衡發行上市。此外,根據各地證監局公佈的輔導企業情況不完全統計,還有近600家正在輔導期或已經完成輔導尚未申報的擬上市企業在排隊等待。這也意味着,彼時在證監會排隊的近600家企業,要用三年的時間才能消化完畢。

白象相關負責人稱,“我們很無奈,已經排隊等待3年了,再等下去不知道要到什麼時候。”

與外界猜測其錯過行業高增長期而導致上市失敗不同,該負責人認為,白象上市失敗的主要原因是排隊時間太長,企業領導人不想再繼續等待而主動放棄了。

而在外界看來,其方便麪主業績的停止增長似乎更符合其終止IPO的解釋。

數據顯示,2007年末,白象固定資產16億元,實現綜合銷售收入40億元。然而到2013年,白象食品的銷售收入為50億元,6年時間白象銷售額僅增長25%。拿這樣的成績趕去上市,即便是上市成功也大概率不會獲得資本青睞。

事實上,從2013年開始,整個方便麪市場已經呈現飽和態勢,並且已經出現年複合增長率下降的情況,直到2016年市場才開始逐漸回暖,以3.5%的年複合增長率增長。但值得一提的是,據相關機構預計,到2025年,方便麪市場規模將增至1164億元,而2020年市場規模僅為1049億元,也就是説,整個行業現在已經處於緩慢增長階段。

在這種行業早已趨於穩定的背景下,想要靠着一種產品發展壯大,無論對於哪家企業來説都將異常艱難,白象深知這個道理,於是白象早早佈局了除方便麪外的其它產品線,但目前來看,效果甚微。

| 白象的“求生欲”

有知情人士透露,2008年,在白象籌備上市之初,就已經考慮到方便麪行業面臨利潤較低、增長較慢的問題,因此考慮了多個新的利潤增長點,包括飲料、鮮麪食以及保健食品等等。據瞭解,在鮮麪食領域的投資是白象最寄予厚望的一筆。

2011年3月,白象包括董事長姚忠良在內的多位高管在北京成立了北京陽光金穗投資有限公司,半年之後,北京陽光金穗出資500萬成立河南陽光金穗,主營福喜饅頭、麪條等。

該項目的商業模式為主食專賣連鎖店,店名為福喜麪食工坊。主要售賣鮮麪條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面製品,以及各類調味品等。白象把福喜麪食工坊定位為高端鮮麪食,並採用統一生產、包裝、配貨、全程冷鏈配送。白象內部甚至預想過等福喜麪食工坊做成功之後,將這一塊單獨分拆上市。

但好景不長,在開了幾家直營店之後,因為過高的商品價格而無法被羣眾接受,最終以虧損淘汰收場。

此後,飲料業務也曾被給予厚望,姚忠良制定的戰略規劃中,給飲料業務的KPI是要超越百億銷售額。

放在現在來看,姚忠良的想法是有些唐突,但在彼時,康師傅、統一、今麥郎等白象的“競爭企業”都已經在飲料業務方面取得一定成績,白象進軍飲料行業也算緊隨其後。

雖然市場上有康師傅、統一等企業依靠方便麪和飲品業務“兩條腿”走路的經驗,但並不意味着白象照搬這種模式也能成功。因為要知道並不是企業有方便麪的鋪貨渠道,就等同於有了飲品鋪貨渠道。

目前來看,進入飲料業務九年時間,白象先後也推出多款飲料,但在商超貨架,甚至各大電商平台上都很難看到白象的飲料產品。現在的白象飲品業務,可以説既沒有品牌優勢,在渠道上也沒有很強的話語權。

而之前百億銷額的宏大願景也成為白象相關負責人口中的“非戰略重點”、“中長期目標”。

此外,近幾年來,大環境的變化和外部競爭已經開始倒逼方便麪廠商做出改變。

首先是方便麪的主要原材料之一棕櫚油的價格正面臨上漲,這對於方便麪特別是價格低廉的低端面條來説,可能面臨較大利潤率壓力。其次,儘管方便麪有相對較高的市場集中度,但還是無法摘掉“垃圾食品”的帽子,整個方便麪行業的消費不太可能有進一步增加。

而自熱火鍋、自熱面、螺螄粉、方便粉絲等品類的網紅品牌不斷湧現,也在倒逼白象這些傳統速食廠商做出改變。 

| 網紅化、高端化才是出路?

2019年9月,白象以製造“網紅產品”的思路推出過新產品,比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”,鹹蛋黃風味的“盤面”,以可以喝湯為賣點的酸辣粉等等。更早的時候,白象食品甚至還推出過售價35元的高端產品骨湯煮麪。

一年後,有休閒零食、速食、飲料等一系列的產品的新興品牌“單身糧”獲得了來自白象的千萬級B輪融資。

白象一頓操作後似乎已經找到出路,其實不然。所謂的網紅化、高端化並不僅僅是擴大宣傳、提高售價,對於白象來説最重要的是改變大眾對其的認知。

在數字化社交時代,不是所有標籤和品牌理念都適用於當下社會環境和新消費人羣。革新、升級的第一步便是換新標籤,重塑品牌定位,以求改變消費者對品牌的現有認知,重新激活消費者興趣。

這對於此前主打低價策略的白象來説並不簡單,因為品牌升級不能革了自己的命,而目前白象的消費者大多為下沉市場人羣,這顯然會與白象高端化產生衝突,而如何平衡兩者關係,將是白象需要思考的問題。

此外,白象雖然在一定程度上將產品模式進行了更新,但是大多數網紅產品具有很強的地區性,在這種屬性下,想要做到正宗,就不得不採用當地工廠代工的代工模式,而在代工模式下,不僅需要花費時間與精力打造產品品牌,還需要嚴格管控好食品安全問題,一旦食品出現了安全問題,傾心打造的品牌聲譽可能也會隨之功虧一簣。

當然,除了企業自身產品和消費者外,白象還需衡量當下速食市場格局。康師傅、統一、今麥郎如今在低端面食市場已經遠超白象,而在新興的網紅高端速食市場,李子柒、自嗨鍋等品牌都已提前搶佔一定市場份額,甚至海底撈等企業也早已進入速食市場進行降維打擊。白象想在這樣的市場下脱穎而出難度不亞於大海撈針。

之前速食是巨頭玩的遊戲,但經過一輪環境變化後已經變成一個人人皆可參與的行業,並且已顯現行業天花板,不得不承認內延式增長時代已經到來,一個品牌的增長就意味着另一個品牌的衰退,很難再去獲取新的增量,所有行業競爭勢必會越來越激烈,而競爭之下必有敗者,白象是逆流而上還是被拍在沙灘上,時間會告訴我們答案。

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