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中國男色經濟簡史:從“他不配”到30倍

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出品 | 創業最前線

作者 | Rickzhang

清明小長假,南寧一家高檔商場的化妝櫃枱來了一個年輕的男生。

導購看到這個穿着和打扮比較精緻的男生上來直奔脣膏的櫃枱,就跑過來問:先生,您的女朋友需要什麼色號?那個男生尷尬地笑了一下,告訴導購這是買給自己的。

這是廣西大學生小唐在自己直播男生化妝課開始前必講的段子。由於他在學校的專業是播音主持,每次上出鏡專業課都需要化妝,從大二開始他就學着給自己化妝。

久而逐漸熟練的男性化妝技術,他在老師的慫恿下開直播教男生化妝,短短三個月粉絲迅速超過100萬。

如果時間退回2019年,“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播間售賣某高端男士護膚品,建議女性觀眾買給自己的老公或男朋友時,彈幕則出現了整齊劃一的“他不配!他不配!”更有甚者説“他只配用我剩下的!”

短短兩年的時間,男性護膚乃至美妝已然從備受質疑,成為一個新的商業風口。2020年天貓雙11期間,進口男士彩妝備貨增長了3000%。男人可以化妝嗎?世俗的成見,又是如何為“安靜的美男子”而改變的呢?商業力量在其中扮演着什麼角色呢?

頗有意思的是,在中國男性經濟或男性化妝品的出現歷史很早。2010年考古十大發現中,有一個出土于山西的春秋戰國時代晉國古墓,在其中就發現了用於男主人日常化妝的白色敷粉。這應該是有實證的中國乃至世界最早男性使用的化妝品。

其實從古籍中可以看出,中國自古對美男子的定義就非陽剛而是極其陰柔的。《詩經》中曾將美男子描述為“彼其之子,美如玉”。因為在先秦文學中,“玉”是完美男性的代名詞,象徵着俊秀的面容和高尚的品德,若是一個男子能被稱作“玉人”,絕對是至高的榮耀。

兩晉年間,社會盛行“風度之美”,膚白、俊秀、清瘦、柔弱。比如何晏的“美姿儀,面至白”、王夷甫的“容貌整麗,妙於談玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。據説大書法家王羲之見到杜弘治,見他臉好似凝固的白脂,眼珠如同點染的黑漆,忍不住連連讚歎他是神仙下凡。

名傳天下的神童曹植,也是個敷粉愛好者,天氣一熱,就得洗澡敷粉。到了魏晉年間,敷粉、薰衣、剃面都是年輕俊男的日常操作,“動靜粉帛不離手”與“行步顧影”也是廣為流傳的審美風尚。無論是居家還是在外,如果不能做到時刻攬鏡自照,顧影自憐,毫無疑問是土包子的表現。

甚至,中國古典文化之中有很多耳熟能詳的典故,都跟這些敷粉自憐的美男子有關。比如貌似潘安、看殺衞玠、面如敷粉等等,每一個成語背後都是一個美男子的故事,而這些美男子放在當下與流量核心的小鮮肉相比也不逞多讓。

甚至一直到明清,這樣的審美觀念都沒有發生任何變化。作為中國四大名著中男性外貌的代言人,紅樓夢中曹雪芹對賈寶玉有一個先入為主的外貌描寫:“面若中秋之月,色如春曉之花,鬢若刀裁,眉如墨畫,鼻如懸膽,睛若秋波。雖怒時而似笑,即瞋視而有情。”

這段話如果放在當下的愛情小説中,也可以放在女主人公身上,而且能讓人感到一點都不突兀。可見中國歷史上對男性陰柔化外貌的喜愛,到了什麼樣的地步。

關鍵,從歷史上可以看出,在“尚文”、“尚柔”的文化環境中,對男性陰柔美的追求,也就成了儒家文化圈最重要的審美表現之一。在這樣的背景下,中國歷史上對於美男的定義從來都不是陽剛和肌肉。那些現在被認為酷斃了的肌肉男,在中國的古代是與粗俗劃等號的。

而且,同為儒家文化圈的日本、韓國等東亞國家也深受影響。因此,男性敷粉以及陰柔化的審美體系,在中日韓基本上都是歷史遺留下來的傾向,這也是韓流中那麼多小鮮肉崛起並迅速走紅的重要原因。

建國後,中國社會對男性的審美曾經有過一段時間向蘇聯的肌肉化轉變,但隨着改革開放之後多元文化內容的輸入,男性陰柔化的審美觀逐漸迴歸。

1987年的央視春晚,歌手費翔唱着《冬天裏的一把火》出現在電視機裏,成為了如今所有偶像的鼻祖。

當央視的領導還在為象徵小布爾喬亞的“迪斯科”能不能播爭執不休時,費翔的橫空出世不經意間打破了那個年代隱隱約約的禁忌,也讓人們對傳統陰柔美的追求光明正大起來。

而1992年世界化妝品市場上,出現了專門為男性定製的鬚後水和護膚霜,這被看作是男性護膚品和化妝品的開端。

1、男色經濟在中國

在中國男色經濟發展的歷史中,有三個時間節點必須值得重視。

首先是2001年,當時很多街頭光盤店的老闆突然發現,一個僅在DVD領域發行的電視劇《流星花園》異常爆火,基本上進多少張DVD都能賣光。

這部沒有任何內地電視台推出的青春偶像劇,成為了北京碟市一時的銷量冠軍。而等到《流星花園》在台灣華視正式首播,就以平均收視6.99的成績,刷新了當時台灣電視劇收視記錄。

後來給F4量身打造的《流星雨》唱片,在內地的發行量達60萬張。

如果你在20世紀初打開女生們的書包,你會發現F4化身為貼紙、鉛筆盒、課本封皮,甚至還會發現言承旭和周渝民化身為經過好幾手的海報和雜誌,在書包夾層裏守護着小女生們的青春萌動。

如同知名作家馮唐所説,《流星花園》對中國社會最偉大的意義,就是讓人們認識到,男色,和紅色、綠色、黃色、女色一樣,也是一種顏色。

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其次是2005年,這一年出現了一個現象級節目——超級女聲。在這一年已經是第2屆辦的節目,經歷了長達半年的折騰之後,最終的評選結果卻有些讓人感到詫異。

當年“超級女聲”的冠軍李宇春、亞軍周筆暢,都並不具有男性視角中的“女性”的美麗外形。而就李宇春來説,她身材瘦削,臉部線條稜角分明,顯然偏離了傳統的女性的審美標準。

但依靠如此“中性”,甚至稍偏“男相”的外形,她卻得到了成百萬計粉絲的追捧,甚至已經到了癲狂的程度。

當時有媒體評論,這樣的趨勢證明女性審美的迴歸是一個大勢所趨。社會是一分為二的二元結構,女性對男性審美的變化必然影響男性對自身的認知。

也因此,到了2006年《南方週刊》更是發表了對“男色”進行明碼標價的文章,在中國現代歷史上,第一次將“男色”這個詞推到了社會大眾的眼前。

關鍵,一年後的2007年,國際市場上第一款專門為男性開發並生產的粉底正式推向市場,拉開了男性化妝品發展格局的序幕。

但實際上,那段時間類似的產品也曾進入中國試水,但很快就退出了主流市場。畢竟,中國男性對自身化妝的認知依然是一個比較低的水平,這也讓“男色經濟”中“經濟”二字還達不到啓動的範圍。

而真正推動男色經濟在中國正式啓動的是2014年。

這一年,愛優騰上映了一批以《古劍奇譚》為開端的國產IP劇,捧紅了李易峯、楊洋等一批男性流量明星。

根據Vlinkage統計,《古劍奇譚》電視劇網絡總播放量突破90億;網絡劇《盜墓筆記》的總播放量有27億;《微微一笑很傾城》以88億播放量收官;即使口碑撲街的《青雲志》也有133億的播放量。

而根據三大長視頻平台公佈的數據顯示,觀看這些第一代網絡電視劇的90後、00後總佔比達76.1%,女性粉絲的比例高達76%。

一時間,“得年輕人者得天下,得女性者得天下”成為互聯網視頻時代的圭臬。“小鮮肉”這個充滿爭議的名詞,也隨着這股熱潮應運而生。

到了2016年,男性化妝品已經逐漸走入了中國市場,雖然還未被廣泛大眾所接受,但作為日常品類出現在越來越多的電商平台和線下商家佈局的展位中。

當時數據報告顯示,2016年全球男性化妝品市場總額超過214億美元,而亞太區是增長最快的地區,中國是亞太地區男性化妝品增長最快的市場。根據相關調查數據,2016年至2019年中國內地男士護膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%,遠高於全球的5.8%。

百度基於關鍵詞搜索量發佈的報告也同樣佐證了這一觀點。2017年男士化妝品行業的整體搜索處於增長趨勢,護膚領域相關搜索詞佔比同比增長了6%至81%,而男士彩妝的相關搜索詞佔比從2016年的5%提升到19%,同比增長14%。

同樣在2017年,“小鮮肉”朱正廷代言某品牌的口紅產品的視頻廣告,被認為是國內男性化妝品市場徹底打開的標誌之一。

廣告片中的“小鮮肉”翩躚而舞、性感撩人,而且還親自示範,顯得紅脣秀色可餐。雖然演藝成就遠不及演藝圈的各位男性前輩,但小朱的帶貨能力卻不輸陣勢。2019年雙十一當天,這款其代言的口紅僅用一個半小時就創下了億元成交額。

2、國際大牌蜂擁而來

從2018年開始,中國男性羣體對於護膚美妝的接納度逐漸提高,國內男性化妝品市場規模正在加速擴張。僅2019年,據不完全統計中國男士化妝品品牌就已經多達3927個,同比增加225%。

關鍵,受綜藝節目、偶像效應、網紅效應,特別是直播帶貨等因素,進一步刺激和推動了男性化妝品消費意識覺醒。

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數據顯示,抖音、淘寶直播等直播帶貨平台上,男性美妝用户已經接近美妝用户整體的三分之一。甚至在淘寶直播2020年數據中,男士用户觀看護膚相關內容的播放量增速顯著超過女性用户。

《天貓2019年顏值經濟報告》顯示,2018年,在男性購買的所有化妝品中,男士購買男士專用BB或CC霜佔4%,比2017年增長185%;而男士專用眉筆佔1%,比2017年增長214%。男士化妝品銷量大漲,間接説明中國男士化妝品市場潛力巨大。

而且,根據相關行業數據顯示,男士化妝品的主要消費人羣以年輕人為主,Z世代成為消費主力軍。對於顏值即正義充分認同的90後、95後,已經成為了男性護膚品和彩妝的主要消費者,佔比超過6成,是第一大消費主力。

這表明男性化妝品已經成為化妝品市場中的一塊大蛋糕,更是國內外各大品牌的必爭之地。2018年開始,妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等國外男士化妝品牌目前已牢牢佔據了超市賣場。

當然,下定決心在中國男性化妝品市場領域投入重金的,還有化妝品霸主歐萊雅。

2018年在研究男士新需求的過程中,歐萊雅發現了男士彩妝市場的潛力機會,希望通過推出全系列男士專用美妝產品吸引更多年輕消費者,引領這一市場趨勢。

但苦於他們對中國男士化妝品市場這一個特殊細分領域瞭解並不多,如何為男性研發新產品,就成為擺在歐萊雅中國研發團隊面前的一道難題。

這時候,2017年9月正式亮相的天貓TMIC,成為歐萊雅佔據這一個細分市場的祕密武器。天貓TMIC實際上就是天貓的新品創新中心,希望通過天貓平台的消費洞察、人羣洞察,深度挖掘消費者的新需求,並且通過一系列的數字工具、產品,幫助品牌研發新品。

在歐萊雅找上門提出相應的需求之後,天貓TMIC基於對10萬樣本量的研究,洞察到男士粉底將有巨大的市場空間。

根據歐萊雅結合天貓TMIC的“新品合夥人”,邀請了1638位18-34歲,生活在一到三線城市的消費者參與聯合創新。全程圍繞調研、產品功能、配方、命名各個環節,保證產品設計、配方創新、營銷策略等緊密圍繞男性使用羣體的需求。

2021年1月,歐萊雅首個男士彩妝產品“修顏小黑管”上線,在上市3天內就賣掉3.5萬支,迅速成為天貓化妝品領域的爆款。

對於男士化妝品這一個最近兩年呈現爆發態勢的細分市場,國產品牌也開始日益關注。其中最具代表性的就是上海家化。

實際上,説上海家化是中國本土男性化妝品創始品牌一點也不為過,1992年其就創立單獨的男性化妝品品牌“高夫”。

然而受制於產品的定位以及市場的態勢,“高夫”的一些產品一直不温不火,成為上海家化最尷尬的產品之一。

直到遇到TMIC。

作為天貓TMIC的首批合作伙伴,2017年上海家化就跟天貓TMIC共同合作,在男性化妝品領域為高夫這個品牌打造爆品。

根據上海家化提供的相關數據,高夫從2019年開始逐漸復甦並已經進入天貓平台男性化妝品銷售的前10。

在天貓TMIC提供的男性消費者需求調查中,上海家化敏鋭的抓住了男性消費者對於肌膚問題激增的修復需求,開發的高夫男性護膚修復霜在2019年的618拿到了男性化妝品修復霜單獨品類銷量第一。

3、競爭中的未來

實際上,進入2020年以後,中國的男性化妝品市場呈現的就是日益激烈的競爭態勢。

2019年雙11預售期間,男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。預售期間,銷量排第一的品類是男士BB霜,累積超8萬人購買。其後依次是男士脣膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝。

這一動態在當初被解讀為“男性彩妝迎來發展機遇”,然而,僅僅一年之後的雙11期間,男性彩妝備貨的數量相比2019年新增超過3000%,這令大眾始料未及。

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青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》中指出,中國男士洗護的市場規模約150億元,男士彩妝市場的發展也不容小覷,近兩年的年增速均高於50%。

龐大的需求必然帶來市場競爭的日益激烈,也讓越來越多的化妝品品牌關注到這一個細分市場,並投入巨資展開研發和產品的競爭。

而越來越多的化妝品企業也選擇與天貓TMIC合作,原因就在於這樣一個利用天貓完整數據和信息化能力建立知識信息庫,從而服務企業產品開發,以便打造在互聯網銷售爆品的機制,對很多化妝品企業來説,是能節省大量的成本,同時取得優質的效果。

比如在2020年上半年,妮維雅母公司拜爾斯道夫與TMIC開啓合作,重點通過挖掘天貓消費者的需求,共創研發了首款男士眼膜。

為了趕速度,妮維雅通過在上海新品創新中心與天貓TMIC合作研發,打造真正意義上的C2B新品,從而進入男士眼部護理新品類。而且這個眼膜新品僅通過薇婭直播間就實現在3秒內1.5萬件售罄的成績,徹底成為爆款。

實際這個過程中,天貓讓一款新品研發的時間從兩年縮短到6個月,讓一款新品從上市到成為爆款的時間,最快縮短了一個月。

這也成為越來越多男性化妝品品牌,進入中國之後首選的合作方式。

今年,天貓更進一步,將新品創新鏈路延伸至原材料端。

2021年5月26日,天貓TMIC宣佈將與國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓成立T-LAB,從源頭服務於品牌的創新需求。

這意味着天貓引入了更進一步對於化妝品原料的把控和技術的聯合研發,為這些男性化妝品企業提供了更強有力的支持。

在這些努力之下,新品在天貓呈現井噴式增長。

2017年,全球20萬品牌在天貓總共發佈了1200萬種新品。有調研報告顯示,品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上。2018年,天貓上的新品數量為4000萬,到2019年超1億款,2020年,這個數據是2億。

毫不誇張地説,男性化妝尤其是男色經濟,現在已經變成天貓上一個主流的商品賽道。

實際上,男色經濟想要成功就要搞清楚這些比女性需求更加隱蔽的男性消費者,在化妝品領域的真正需求。只有搞定了這些,才能將自己的產品徹底做到位,也才能獲取這樣一個市場的先機。

*文中配圖來自攝圖網,基於VRF協議。

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